Bónus 小豬超市:冰島最具存在感的超市品牌


該不該動筆寫這篇文章,其實我猶豫了好一段時間。因為第一:Bónus 並不是我在冰島最常光顧的超市。第二:我一直對它品牌 Logo 呈現出來的「美感」很有意見。還記得第一次在雷克雅維克看到 Bónus 小豬超市的 Logo 時,心中頓時浮現的想法是:「都什麼年代了,怎麼還有這麼陽春的 Logo?」然後下一秒接著就想:「這隻豬的表情為什麼有點色色的?」

幾年的時間過去了,我開始思索這間超市獨特的經營手法。它既不是冰島最老字號的超市,也不是商品種類最齊全的超市,但究竟是什麼原因,讓 Bónus 可以有著非同尋常的存在感與滲透力,成為全冰島分店數量第一的連鎖超市,甚至變成外國觀光客的朝聖之地?

每一個地方的超市,反映的是當地文化與生活習慣,尤其在外食極昂貴的冰島,旅途中去超市撿便宜已是每位旅人的指定動作。Bónus 小豬超市是一間很有自己信仰、性格、想法與說話方式的品牌。UNLOCK ICELAND 從品牌經營的角度切入,帶你認識 Bónus 小豬超市是如何建立它那不可忽視的存在感,並創造出品牌獨樹一格的感受力。

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Bónus ,全冰島最低價的超市

成立於 1989 年的 Bónus 小豬超市,從產品到運營都秉持著「堅持簡單」的企業精神。店舖裝潢走的是簡單無設計的樸素風 ; 貨架上沒有多樣化、琳瑯滿目的商品,有的只夠滿足基本的生活需求; 營業時間從中午11、12點才開始,營業到晚間6、7點就打烊,常常讓不熟悉超市運作模式的人撲了空,或是趕不上小豬的下班時間。

但是,就是因為營業時間超級短、商品種類不多、沒有豪華裝潢,所以 Bónus 才有辦法將營運成本降至最低,成為全冰島最便宜的超市。

營業至今三十個年頭,Bónus 小豬超市並沒有在競爭中迷失自我,依舊以最單純的調性和消費者互動。雖然簡單,但也並非一成不變。品牌沒有忘記消費者對於特殊產品的需求,適時地推出季節性及限量的商品,為上門顧客創造新鮮感。

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粉紅色的__豬,一個令人過目不忘的品牌 LOGO

一個 Logo 的終極目標就是不被遺忘,Bónus 小豬超市做到了。

Bónus 超市的 Logo,是一個小豬撲滿,傳達了「幫你省錢」的概念。粉紅小豬搭配鮮黃色背景,那臉部表情究竟是猥褻、狡猾、還是恍惚、喝醉了,每個人各自有解讀。但是這樣的設計,確實讓人過目難忘,印象深刻。

雖然這個 Logo 一點都稱不上漂亮,也無法迎合多數人的審美,但其實這樣的設計,卻完完全全符合品牌在市場的定位,以及想要傳達給消費者的訊息 ── 「便宜」。當初為 Bónus 設計這個 Logo 的設計師也提到:「這是為一間廉價商店做出來的廉價設計。」足夠簡單、易懂,也具有相當搶眼的識別性及記憶度,三十年來不曾更換過商標,如今甚至成為了經典。

 

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另類購物體驗:歡迎來到巨大冰箱 & 品嚐免費咖啡

為了做出差異化、體現品牌親民的氣質,全島的 Bónus 小豬超市都有提供顧客免費的咖啡、牛奶,有時候還會在旁邊擺放巧克力讓顧客享用。

是呀! 在這個連上廁所都要付費的國家,居然會有超市提供顧客免費的咖啡,在冰島絕對是一件超好康的事。冰島的天氣總是濕濕冷冷、又經常颳大風,這樣的天氣裡,沒有什麼比手捧一杯熱咖啡更暖心的了。邊逛超市還能邊喝免費咖啡,這種貼心的小招待,絕對能讓心情更加分!

此外,一旦走進過 Bónus 小豬超市的人,絕對都忘不了生鮮區的「冷藏庫」吧! 為了確保所有蔬菜、水果、肉類及乳製品的新鮮,Bónus 小豬超市將這類商品通通擺放在超市內的低溫「冷藏庫」裡。進到裡面挑選商品時,就像走進一個巨大的冰箱裡,沒有一件厚外套,肯定冷得讓人直發抖!

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冰島最暢銷的小豬詩集 :Bónus Poetry

冰島當代詩人 Andri Snaer Magnason 從 Bónus 小豬超市得到了靈感,撰寫了一本詩集,名為 Bónus Poetry(冰島書名:Bónusljóð) 。透過詩人的詩情與詩想,讀者得以探觸並見證 Bónus 小豬超市。內容從新鮮水果區,轉換至肉品區,最後再到清潔用品區,文字並非那麼難以接近、難以理解,一篇篇都是關於 Bónus 超市購物的大小事 ── 有著詩人對周圍環境的分析,以及對物質社會進行了幽默的批判。詩集的封面由作者精心設計,33%的增量版詩集,「加量不加價」就是要讓消費者「感覺」到「賺到便宜」。

這本詩集在 1996 年出版,在任何一間 Bónus 小豬超市的櫃檯都以永久的「特價」形式出售。 作者與其他產品供應商簽訂了相同的合約:「如果消費者因產品受到傷害,供應商應承擔責任。」Bónus 詩集從此成為冰島歷史上最暢銷的詩集,至今也沒有任何消費者因為商品而受到傷害。

Bónus 小豬超市用「詩集」為品牌溝通,是 Bónus 小豬超市歷久不衰的行銷手法之一。 目前除了原版的冰島語外,詩集也被翻譯成英語、德語以及義大利語。不讓 Bónus 小豬超市專美於前,一般書店其實也都能購買的到,只不過,最便宜的詩集上哪裡買,相信聰明的消費者自有答案!

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五花八門的小豬購物袋及週邊產品

除了產品價格走低價路線以外,Bónus 小豬超市也搭上了環保潮流。為鼓勵消費者使用非一次性的袋子,Bónus 小豬超市推出了多款印有粉紅小豬 Logo 的購物袋,平易價格就可以加購,讓減塑生活更有冰島味。

無論是質感紙袋、可收納成手掌大小的輕巧手拎購物袋、大容量耐重的肩背方形袋,或是針對肉類、蔬果等生鮮產品的保冷袋,以及帶點運動、俏皮風的多功能束口後背袋,各種款式讓人挑選。另外不同分店也偶有讓人驚喜的品牌周邊商品,像是印有粉紅小豬 Logo 的棒球帽、T-shirt 等,也經常成為外國遊客爭相收藏的另類「冰島紀念品」。

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史上最令人傻眼的怪怪廣告

正當許多品牌傾盡心血、砸重金拍攝電視廣告,講究的是質感 ; 比的是創意、暖心與催淚的同時,Bónus 的超市廣告,成本低廉、品質粗劣不說,看完後還會令人瞬間三條線,簡直就是一場災難。

就像這部來自 1998 年的廣告,與其說它是一部超市廣告,UNLOCK ICELAND 反而覺得它更像是一部充滿暗示的色情片。廣告究竟成不成功,是否有為超市帶來更多營收難以知曉,但可以肯定的是,這絕對是我們看過最怪的廣告之一。

Bónus 小豬超市從 Logo 商標到店舖裝潢,再到超市的營運,呈現出來的整體風格,無不貫徹「廉價」的品牌理念,就連包裝品牌的機會也不例外。這支廣告拍得如此低俗、不知所云,一點也就不意外了吧!

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走出冰島,Bónus 小豬超市躋身國際品牌

很多人以為 Bónus 小豬超市只有冰島才有,但其實 Bónus 小豬超市可是一間國際品牌呢! Bónus 小豬超市目前在冰島擁有 32 間店,在冰島南邊、搭飛機只需要1小時20分鐘的法羅群島 (Faroe Islands),一個人口約五萬的丹麥自治領地,擁有 8 間 Bónus 小豬超市分店。

牛並非牽到北京還是牛,開設在法羅群島的 Bónus 小豬超市來到了法羅群島變得比較勤奮了:超市營業時間從早上九點營業至晚上十點。在法羅群島旅遊時,看到 Bónus 小豬超市會備感親切呢!

 

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